Internet je sredstvo koje velikom broju ljudi diljem svijeta omogućava slobodan pristup ogromnom tržištu roba i usluga. Ipak, geografske granice, koje su češće tema stvarnog nego online svijeta, javljaju se kao prepreka iskorištavanju punog potencijala koje digitalno tržište danas nudi, kako pojedincima tako i tvrtkama. Koncept jedinstvenog digitalnog tržišta zamišljen je na način da u jednakoj mjeri koristi i proizvođačima, odnosno trgovcima, ali i korisnicima (potrošačima).
Jedna od prepreka razvoju strategije za takvo tržište je geografsko blokiranje, praksa kojom tvrtke zabranjuju pristup svojim web stranicama potrošačima na temelju njihove lokacije. Geografsko filtriranje, pojam usko vezan za blokiranje, odnosi se pak na preusmjeravanje kupaca na lokalne web stranice čiji se sadržaj, ponuda i cijena uvelike razlikuju od onih na izvornoj stranici. U širem smislu, geografsko blokiranje obuhvaća sve prakse kojima se potrošač tretira drugačije temeljem nacionalnosti, mjesta prebivališta ili trenutne lokacije, pa samim time nije u skladu niti s Europskom idejom jedinstvenog (digitalnog) tržišta.
Geografsko blokiranje je praksa prisutna diljem Europske unije kojom se na temelju nacionalnosti, mjesta prebivališta ili mjesta poslovanja diskriminiraju potrošači. Ovisno o navedenim karakteristikama kupaca, ograničava se ili zabranjuje pristup pojedinima uslugama i dobrima, stoga su korisnici prisiljeni pristati na drugačije i nepovoljnije uvjete kupnje, ukoliko se uopće na nju odluče. Najčešći primjeri ograničenja odnose se na sprječavanje pojedinaca od kupovine fizičkih dobara u drugoj državi članici (čak i ako su spremni proizvod preuzeti u zemlji trgovca), zatim sprječavanje kupovine elektronički isporučenih usluga ili ograničenje pristupa online sadržaju, te naplata prema cijeni drugačijoj od one koju plaćaju domaći potrošači.
Problem geografskog blokiranja postaje ozbiljniji uzmemo li u obzir činjenicu da je upravo online trgovina omiljena aktivnost korisnika interneta. Unatoč preprekama, gotovo 60% korisnika u 2017. godini kupovalo je putem interneta unutar EU-a. S druge strane, istraživanjem koje je provela Europska komisija otkriveno je kako tek 37% kupnji iz drugih zemalja EU završava uspješno.
KRAJ GEOBLOKIRANJA: KORAK PREMA JEDINSTVENOM DIGITALNOM TRŽIŠTU
U veljači 2018. Europska je komisija zajedno s Vijećem i Europskim parlamentom postigla politički sporazum o ukidanju geografskog blokiranja. Ova regulacija predstavlja korak prema ostvarivanju uistinu jedinstvenog digitalnog tržišta – neovisno o geografskoj lokaciji korisnika usluge.
Budući da postoje slučajevi u kojima trgovci imaju opravdane razloge zašto ne žele poslovati preko granica, važno je istaknuti kako im nova regulacija i dalje ostavlja slobodu postavljanja različitih općih uvjeta i cijena, te ciljanje određenih skupina kupaca na određenom teritoriju. Njome su zabranjeni isključivo diskriminatorni oblici geografskog blokiranja – oni kod kojih se na umjetan način segmentira tržište s ciljem povećanja profita trgovca na štetu stranih potrošača.
Nedostatak regulacije odnosi se na usluge koje njome nisu obuhvaćene – one povezane sa sadržajem zaštićenim autorskim pravima, uključujući e-knjige, kompjutorske igre, servise za streaming, kao i audiovizualni sadržaji, usluge prijevoza te usluge i servisi poput Netflixa. Mnoge organizacije za zaštitu prava potrošača kritizirale su odredbu upravo zbog izostavljanja navedenih usluga iz zabrane geo-blokiranja.
HRVATSKA I NETFLIX
Diskriminacija na online tržištu jedan je od glavnih uzroka slabijeg sudjelovanja hrvatskih potrošača u online kupovini, barem u odnosu na europski prosjek. Ukidanje barijera trebalo bi rezultirati povećanom online kupovinom te većim izborom robe za potrošače. Iako nova odredba zabrane geo-blokiranja donosi veliku promjenu za potrošače, mnogo je problema njome ostalo netaknuto.
Zanimljiv primjer usluge izostavljene novom odredbom je već spomenuti servis – Netflix. Ovu globalno prepoznatu kompaniju specijaliziranu za pružanje usluga gledanja filmova i TV serija nova regulacija uspjela je zaobići. Početkom 2016. godine Netflix svoje usluge počinje nuditi i u Hrvatskoj, no pitanje koje ostaje otvoreno je isplati li se te usluge koristiti. Naime, u trenutku lansiranja u Hrvatskoj je bilo dostupno tek 12% ukupnog sadržaja Netflixa, a trenutno je situacija tek neznatno povoljnija. Razlog tomu je upravo praksa geo-blokiranja. Hrvatski korisnici usluga Netflixa, dakle, plaćaju puni iznosi pretplate za poprilično ograničen sadržaj kojem mogu pristupiti. Uz ograničenu ponudu, poseban problem predstavljaju i zastarjeli sadržaji – zbog raznih regulacija, planova emitiranja i autorskih prava, na Netflixu je gotovo nemoguće gledati nove epizode serija. U širem smislu problem predstavlja i kvaliteta veze za Internet, koja (osim u slučajevima većih gradova) nije dostatna za iskorištavanje punog potencijala ove, ali drugih usluga. Nacionalnost, mjesto prebivanja ili mjesto poslovanja nisu prepreka za kupovinu u stvarnom svijetu, stoga ne bi trebali biti niti u virtualnom. Nova regulacija svakako će povoljno utjecati na e-trgovinu donoseći korist i mogućnost potrošačima i poduzetnicima da iskoriste puni potencijal rastućeg online tržišta.
Ipak, s obzirom na složenost problema prakse geografskog blokiranja, kao i sadržaja koji uredbom nisu obuhvaćeni, nova regulacija predstavlja tek prvi korak prema krajnjem cilju – stvaranju uistinu jedinstvenog digitalnog tržišta. Europska unija obvezala se u periodu do 2020. razmotriti uklanjanje navedena izuzeća.
Zeleni/ESS: Nova regulacija ne uspijeva spriječiti geoblokiranje
Europski parlament glasovao je 6. veljače o ishodu trijaloga na temu geoblokiranja. Iako nova uredba uvodi neke nove granice, isključujući videozapise, glazbu, e-knjige i online igre, konačna regulacija je daleko od kraja geo-blokiranja.
Izvjestiteljica u sjeni iz redova Zelenih/ESS-a Julia Reda komentira:
“Isključivanjem sadržaja u kojem većina potrošača doživljava geo-blokiranje, ova uredba ne uspijeva spriječiti ono što joj stoji u imenu, odnosno geo-blokiranje. Videozapisi, glazba, e-knjige i online igre su usluge u kojima se ljudi najčešće boje da će im se na ekranu pojaviti pogreška ‘nije dostupna u vašoj zemlji’. Frustrirajuće je da su zemlje članice odbile dopustiti da se navedene usluge uključe u ovu uredbe. To ne samo da zatvara oči pred svakodnevnim iskustvom on-line potrošača, nego također ignorira položaj Europskog parlamenta dogovoren prošle godine. Iako je to propuštena prilika, u posljednjem dogovoru ipak ima i pozitivnih strana za potrošače. Online kupci će moći pristupiti nižim cijenama ponuda iz drugih zemalja članica, što pomaže postizanju određene pravednosti unutar jedinstvenog digitalnog tržišta.“
Pozadina
Pozitivni elementi konačnog dogovora uključuju:
- Web stranicama e-trgovina više neće biti dopušteno prisilno preusmjeriti potrošače na određenu nacionalnu stranicu.
- Cijene se ne mogu razlikovati ovisno o tome iz koje zemlje korisnik naručuje. Na primjer, ako netko iznajmljuje automobil za vožnju iz Njemačke u Sloveniju, cijena mora biti jednaka neovisno iz koje zemlje je usluga naručena, Njemačke ili Slovenije.